LA VENTA ON LINE Y LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

No, no se trata de hablar en este post de las ventajas de la venta on line sobre la distribución tradicional o del hecho de que los operadores on line puedan poner precios más ajustados por tener un volumen de costes fijos más reducidos; creo que este tipo de análisis lo tenemos todos claro.

Se trata de la capacidad que tiene la distribución tradicional para competir en precios con la venta on line. Cada vez es más común que los consumidores usen los canales tradicionales para comparar productos, calidades, servicio post venta y precios y que luego acudan al canal on line para ejecutar la compra. En este sentido, esta semana leía un artículo en Business Insider que os adjunto aquí y que me llamó mucho la atención; se trata de una tienda de alimentación en Australia (desconozco si se trata de una cadena de tiendas organizada o no) que ha colgado un letrero en la entrada comunicando que ha decidido cobrar una tasa fija de 5$ a aquellos clientes que entren “a mirar” y no compren nada. Sí, has leído bien, cobrar por mirar; es cierto que dicen que los 5$ te los descontarán del importe de tu compra, pero si no compras te cobran. En el cartel incluso se preocupan de explicar que es debido a la gran cantidad de gente que entra a la tienda a comparar precios y que luego hace su compra en otro sitio. Sin palabras.

Desde luego, el que decidiera colgar el cartel en cuestión no lo debió pensar mucho. Sólo pueden pasarle dos cosas; una, que la gente haga cola en la puerta para entrar y “retar” al dependiente, a ver si es capaz de cobrarle 5$ por entrar en el local únicamente a mirar (hasta puede que no sea legal hacer eso!); otra, que sus visitas se reduzcan a algunos clientes habituales y poco más.

Es curiosa la tendencia natural del hombre; cuando irrumpe un modelo de negocio que lo cambia todo, la reacción humana es la de proteger el modelo actual, la de poner barreras; son muchos los ejemplos de modelos de negocio que se han ido al traste o que están camino de hacerlo por no adaptarse a las nuevas formas de distribución y consumo que ha traído internet (prensa escrita e industria de la música, por citar un par de ellos).

Lo difícil es saber qué camino tomar, pero lo que parece claro es que el negar la realidad o el poner barreras de ese tipo no suele traer nada bueno. ¿Va a terminar internet con el negocio de la distribución tradicional? Lo dudo. ¿Va a tener que evolucionar su modelo? Evidentemente. Hace varios años que los distribuidores tradicionales saltaron al mundo on line, con mayor o menor éxito; allí es donde deben estar si no quieren desaparecer a medio plazo. ¿Y mientras tanto, qué pueden hacer? Evidentemente, cobrar por “entrar a mirar” no es la solución. Ahí van algunas reflexiones sobre lo que se puede hacer:

  1. Diferenciarse, ofrecer lo que los canales on line no ofrecen. Puede ser en forma de pagos aplazados, asesoramiento personalizado en la compra, servicios post venta…
  2. Facilitar la comparación de precios al consumidor. Puede parecer contraproducente, pero si lo que el consumidor va buscando es precisamente el mejor precio y nosotros somos capaces de dárselo en nuestras tiendas físicas, ayudémosle a saberlo. En España existen aplicaciones que empiezan a recoger los precios que los artículos de gran consumo tienen en las diferentes cadenas de distribución y ofrecen al consumidor una comparativa de los mismos. Supertruper es una de ellas
  3. Apalancarse en su oferta exclusiva de Marca Propia como elemento de fidelización del consumidor y propuesta de producto de calidad a precio razonable
  4. Hacer uso de sus herramientas de CRM
  5. Mientras mantienen los dos modelos (tiendas físicas y tienda on line), tratar de reducir los costes de distribución de la venta on line. WalMart, para competir con Amazon, se está planteando utilizar a sus clientes que compran en sus tiendas físicas a realizar el reparto de los pedidos de su tienda on line. Quiere usar a sus clientes como repartidores. Una iniciativa muy curiosa, tenéis más detalles aquí.
  6. Sobre todo, aceptar la realidad tal y como es y tratar de adaptarse a ella. Tratar de poner barreras resulta inútil. Se trata de conseguir evolucionar el modelo o morir.

En cualquier caso, resultará curioso ver qué cadenas de distribución superarán esta transición en España y qué estrategia va a seguir cada una. Cuáles quedarán en pie?

Anuncios

INFLUENCIADORES EN LAS COMUNIDADES

Uno de los elementos clave que debemos tener identificados en nuestras comunidades 2.0 es el de los influenciadores; aquellos sujetos que son capaces de hacer de altavoz de los mensajes de marca que lanzamos desde nuestras plataformas de medios sociales.

Al analizar la figura del influenciador, me he encontrado con dos teorías radicalmente opuestas: una mantiene que los influenciadores son pocos con capacidad de influencia sobre muchos usuarios en un mismo acto; otra mantiene que no existe tal figura, sino que en una red social determinada, los influenciadores en realidad son muchos pero con capacidad de influencia sobre pocos usuarios. Veamos las dos teorías con un poco más de detalle:

  1. La primera, la que descansa sobre la figura del súper-influenciador, es la mantenida por Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point. En él, Gladwell sostiene que en toda red existen una serie de individuos cuyo valor diferencial reside en el hecho de poseer un gran número de conexiones con otras redes o personas y que, de alguna manera, disfrutan precisamente haciendo llegar información relevante a su red de contactos. Esta teoría, en caso de que sea cierta, facilitaría bastante la gestión de las redes sociales; únicamente sería necesario identificar y detectar a los individuos que dentro de nuestra comunidad cuentan con esas capacidades y prestarles una atención especial a la hora de difundir nuestro mensaje de marca o nuestro nuevo producto. Tenéis algo más de detalle sobre este libro de Malcolm Gladwell y sobre la figura del súper-influenciador en este post.
  2. La segunda teoría es un poco más incómoda desde el punto de vista de gestión de redes sociales. Algunos autores, como Paul Adams en su libro Grouped, sostienen que los individuos tienen una capacidad muy limitada de que su mensaje produzca una influencia significativa, reduciendo dicha influencia a lo que podríamos llamar el “círculo íntimo” del individuo, círculo que se reduce a unas 5 personas como máximo; lo que sostiene Adams es que, aunque un individuo concreto tenga una red de contactos de 500 personas, sus mensajes son únicamente influyentes en su círculo más íntimo, reducido a unos 5 individuos, considerando mensajes “influyentes” aquellos que pueden ser capaces de mover o provocar una decisión de compra de un producto o servicio, que es en el fondo de lo que se trata. Tenéis algo más de detalle sobre el trabajo de Paul Adams en este post.

Y con qué teoría nos quedamos? Puede que suene “oportunista”, pero yo me quedo con las dos, aunque creo que se dan en entornos diferentes; es decir, creo en la existencia de la figura del súper-influenciador, pero únicamente como “elemento aislado”, como individuo con su propia legión de fans, que con un comentario en twitter es capaz de llegar a millones de usuarios y ayudar a distribuir (previo pago, eso sí) el mensaje de una marca determinada.

Sin embargo, cuando hablamos de la gestión del fansite de una marca, por ejemplo, lo más normal es que entre nuestros fans no haya un súper-influenciador, sino que lo que tengamos sea una legión de fieles influenciadores que pueden llegar a potenciar nuestro mensaje. Será más difícil su gestión, será más complicado llegar a ellos, pero sabiendo identificarlos y sabiendo dirigirnos a ellos de la manera adecuada, seremos capaces de potenciar nuestro mensaje.

Y tú, con qué teoría te quedas?