PRODUCT PLACEMENT


El product placement es casi tan antiguo como el cine. Las marcas siempre han estado explorando nuevas formas de entrar en contacto con el consumidor y la posibilidad de hacerlo a través de las producciones cinematográficas de Hollywood resultaba muy atrayente. Permitía a las empresas colocar sus marcas sin hacer excesivo ruido, fuera del contexto de un anuncio tradicional y casi como mensaje subliminal hacia el consumidor, integrando la marca en cuestión en una escena concreta de la película.

Hay incontables casos en los que el product placement ha conseguido éxitos de posicionamiento de marca y de empuje de ventas. Desde los famosísimos “Hersey   Reese´s Pieces” de la película E.T. El Extraterrestre que el protagonista de la película iba dejando como rastro para atraer a ET hacia su casa, hasta las trasnochadas gafas que lucía Tom Cruise en la película Risky Business y cuya aparición supuso un empuje de ventas del 50% para Ray-Ban. Hay incluso casos curiosos en los que una película determinada ha conseguido poner de moda un producto que ni siquiera era una marca. Cuando se estrenó la película Entre Copas, que acabó ganando el Oscar unos meses después, se produjo un aumento inesperado de las ventas de los vinos de la varietal Pinot Noir, aumento que no estaba ligado a una marca determinada sino a la variedad de uva en sí. Me figuro que sería por el hecho de que una de las marcas más nombradas en la película es el vino Cheval Blanc, un vino francés de St. Emilion que en muchos casos supera el precio de 1.000€/botella; con ese precio, creo que el incremento en ventas se lo llevó la variedad de uva en lugar de la marca.

El problema es que, como muchos otros soportes, se ha producido una saturación en el número de marcas que se colocan en una película determinada y en lo forzada que puede llegar a ser la aparición o colocación de dicha marca. Hemos pasado de los discretos emplazamientos de producto citados en el párrafo anterior a casos absurdos en los que se colocan más de una veintena de marcas en una misma película o los emplazamientos tan forzados en los que al agente secreto británico por excelencia se le hace conducir un BMW en lugar de un Aston Martin o beber una Heineken en lugar de un “dry martini”. El caso de James Bond es especialmente curioso; aquí os dejo un artículo interesante de Business Insider al respecto.

Como el consumidor no es tonto, cuando las marcas llegan a estos extremos, se suele producir un doble efecto:

  1. Las marcas simplemente “aparecen”, formando parte del ruido de fondo de la película, sin ningún tipo de conexión con el argumento o con una relación más que dudosa. Claramente, se fuerza a la marca a aparecer y acaba pasando desapercibida por el consumidor
  2. Si la situación es exagerada (Martin Lindstrom habla en Buyology de una marca cada minuto en la película Driven) el product placement llega a convertirse en algo “cómico” y el efecto generado en la marca es negativo.

Y cuál es el secreto? El secreto es conseguir que nuestra marca esté adecuadamente integrada en el argumento de la película. Los Hersey Reese´s Pieces de ET eran parte fundamental del argumento; eran el cebo que utilizaba Elliott para atraer a ET a casa; la pizza deshidratada de 2 cm de diámetro de Domino´s Pizza que se convertía en una pizza familiar recién hecha con un segundo de microondas era uno de los varios ejemplos de productos evolucionados en la película de Regreso al Futuro. El product placement de FedEx era la esencia de la película Náufrago.

Hoy en día, el product placement está evolucionando hacia el branded content, en el que, en lugar de colocar nuestra marca en un contenido generado por un tercero, la marca va un poco más allá y es la que participa en la producción de contenido de calidad; de esta manera, la marca se asegura una aparición en contexto, una participación activa en el desarrollo del argumento e integración adecuada de la marca, así como una continuidad y repetición del mensaje. No es que este tipo de publicidad vaya a hacer desaparecer la publicidad convencional, pero sin duda será un formato de alto crecimiento en un futuro inmediato.

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Un pensamiento en “PRODUCT PLACEMENT

  1. Pingback: HONDA CIVIC Y EL BRANDED CONTENT | Marketing Management

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