POST MORTEM


Siempre me ha llamado la atención la gran cantidad de tiempo que dedicamos a planificar una campaña de marketing y el poquísimo tiempo que dedicamos a analizar en profundidad sus resultados. Una vez que la campaña está en marcha, hay que moverse a planificar la siguiente acción, el siguiente lanzamiento, la siguiente presentación o la siguiente reunión. El lanzamiento, que tanto tiempo nos ha llevado y que ha consumido la mayor parte de nuestra energía, queda atrás enseguida. Nos olvidamos de él. No miramos atrás.

Cuando llegan los primeros resultados de la campaña, apenas prestamos atención y tendemos a tomar conclusiones rápidas, basadas más en nuestras propias ideas preconcebidas de lo que funciona y lo que no funciona que en lo que realmente nos dice el dato. Es un mal común en todas las organizaciones; planificar y ejecutar se nos da bien; para analizar resultados concretos de cómo ha funcionado determinada acción, somos sensiblemente peores; parece que nunca hay tiempo.

El del análisis post mortem es un ejercicio muy sano que todos deberíamos incluir en nuestra fase de planificación, de manera que formara parte de nuestra forma de diseñar campañas y lanzar productos al mercado. Aquí os dejo algunos trucos que suelen dar resultado a la hora de asegurarnos un adecuado análisis post mortem:

  1. Arrancar la campaña con una lista cerrada de objetivos claramente cuantificados y un detalle de la fuente que nos va a permitir medirlos a posteriori. Nos permitirá tener una medida del éxito de la campaña y poder decir a posteriori y de forma objetiva si hemos llegado a ellos o no
  2. Establecer un calendario de medida de esos parámetros, es decir, cuándo vamos a empezar a medir el efecto de la campaña (el día de lanzamiento, 15 días después, 30 días después…)
  3. Nombrar un responsable concreto para llevar a cabo el análisis; lo ideal sería tener a un analista en el equipo cuya función sea exclusivamente esta, pero si esto no es posible, debería ser responsabilidad del propio jefe de producto
  4. Establecer un foro oficial para compartir este tipo de análisis, de manera que nos aseguremos de que va a existir un tiempo dedicado a esta tarea y que ésta forma parte de nuestra rutina

Y qué podemos sacar en claro de este tipo de análisis? Pues la verdad es que los beneficios suelen ser muy superiores al tiempo dedicado. Ahí van algunos:

  1. Muchas veces se convierte en una magnífica fuente de información sobre nuestro consumidor, hasta el punto de permitirnos redefinir o pulir el target que habíamos fijado en un principio
  2. Nos permite redefinir el mapa de soportes elegido, variando el peso de cada uno en nuestro plan total en función de la eficiencia de cada soporte
  3. Muy importante también, nos ayudará a tener una medida del coste de captación de cada consumidor convertido
  4. Por último, y creo que como beneficio más importante, nos ayudará a tener una idea más clara de cómo deberíamos planificar nuestra próxima campaña. A veces tendemos a arrancar nuestra planificación desde cero, como si no hubiéramos hecho nada antes. Si conseguimos integrar nuestro análisis post mortem en nuestro proceso de planificación, esto nos permitirá dedicar cada vez menos tiempo a planificar y más tiempo a enfocarnos en el resultado de la propia campaña

Supongo que muchos de vosotros os habréis sentido identificados con este problema; yo aún no he estado en ninguna empresa en la que este proceso se maneje de forma adecuada. Os animo a compartir vuestra experiencia y a dejar vuestros comentarios al respecto.

Espero que os haya resultado interesante.

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