NIKE


Nike es una marca a la que sigo desde hace varios años; y no sólo desde el punto de vista del marketing, sino también como usuario de sus productos. Llevo unos cuantos años aficionado al running, con mayor o menor intensidad, y he de reconocer que su política de producto y su marketing me han ido convenciendo.

Desde que lanzaron su famosa campaña de “Just Do it” a finales de los 80 hasta ahora, la marca ha ido evolucionando, explotando de forma extraordinaria el marketing de comunidad. Si le dedicáis unos minutos a leeros su web corporativa, veréis que su misión es la de “Acercar inspiración e innovación a cualquier atleta del mundo”, aclarando a continuación que todos somos atletas (“if you have a body, you´re an athlete”). Muy buen mission statement, para empezar.

Conociendo esta misión se entienden mucho mejor los movimientos que ha ido haciendo la marca a lo largo de los años; estoy seguro de que, después del escándalo de Lance Armstrong recientemente destapado, se apoyarán mucho más en estrategias sociales y de comunidad que en figuras destacadas del deporte. Nadie quiere que su marca sea identificada con un deportista que presuntamente ha alcanzado sus éxitos apoyado en el doping.

Pues bien, siguiendo su misión, los señores de Nike han convertido a todos los aficionados a un deporte (correr, en mi caso) en “atletas” de alguna manera. Para empezar, alguno de nosotros hemos llegado a cambiar de zapatillas (si alguno sois corredores aficionados os daréis cuenta del calado de esta decisión!) para poder tener los beneficios del producto y de la comunidad. Y no estoy hablando de las zapatillas como producto, no; tecnológicamente, las zapatillas que usaba antes (Asics) eran iguales o mejores que las Nike. Estoy hablando de todo lo que rodea a las zapatillas, y ahí es donde empieza la comunidad.

Nike ha sabido generar toda una gama de productos adicionales que giran en torno al running y que poco a poco, se van convirtiendo en esenciales en tu entrenamiento: desde el más básico chip para meter en sus zapatillas y que se conecta a tu iPod hasta el más sofisticado ordenador de entrenamiento (lo que ellos llaman Sportswatch GPS), que a la vez tiene la posibilidad de incorporar un medidor de ritmo cardíaco para monitorizar tu carrera, pasando por el sportsband, que es una especie de reloj que se puede llevar todo el día y que traduce todos tus movimientos en “Nike fuel”; y con la popularización de los smartphones, incluso la posibilidad de bajarte una aplicación que te permite registrar tu carrera y ver tu ruta dibujada en Google Maps, con indicación de ritmo de carrera, tiempo, distancia recorrida, pendiente del terreno… Obviamente toda esta información se vuelca en tu perfil de Nike+ en donde puedes hacer seguimiento de tus entrenamientos.

Han sabido entender perfectamente al perfil runner y nos han dado lo que buscábamos: motivación. Porque, seamos francos, salir a correr 10 o 12 Km es duro y siempre hay una excusa para quedarse en casa, pero a veces la “presión” de la comunidad ayuda. Dejadme que os cite sólo alguna de las utilidades que tiene un usuario de Nike+ en su perfil:

  • Registro de km recorridos y ritmo medio de carrera
  • Registro de todas las carreras realizadas, con plano de situación, ritmo medio y pendiente
  • Cómo compara tu ritmo de carrera con la comunidad
  • Posibilidad de establecer metas personales y seguimiento de las mismas
  • Registro de tu nike fuel

Y mucho más: el sistema te va dando “trofeos” cuando considera que has hecho algo significativo (por ejemplo, correr 6 semanas consecutivas) e incluso la app de móvil tiene grabados mensajes de ánimo de atletas profesionales para mantener alta tu motivación (por cierto, hasta hace poco, de Lance Armstrong, aunque ahora las palabras de aliento vienen de Nuria Fernández). El sistema es tan potente que muchos corredores con los que he tenido la oportunidad de hablar (y me incluyo entre ellos) llegamos al punto de no salir a correr si la carrera no queda registrada en ninguna parte (sería como perder el tiempo!). No me extrañaría nada que la última campaña de Nike #makeitcount haya salido de algún focus de corredores…

Resumiendo, el ejemplo de Nike me gusta porque aúna cinco elementos que me parecen esenciales:

  1. Está enraizado en entender bien el perfil del consumidor y sus motivaciones. Conoce tu consumidor, conoce tu mercado objetivo y es probable que triunfes
  2. Está basado en la creación de comunidad. Como estadísticas, os diré que hay unos 115k fans en FB, 157k followers en Twitter y un total de 2.108 millones de km registrados. Por cierto, con incontables acciones en Facebook (quedadas, entrenamientos…)
  3. Se apoya en medios convencionales y en acciones tan tradicionales como el patrocinio (San Silvestre Vallecana entre otras)
  4. Es una fuente inagotable de capital conversacional
  5. Construye verdaderos fans de la marca, una legión de seguidores que no hace más que animar al resto a subir a bordo y que a medio plazo se convierte en ventas

Espero que os haya resultado interesante. Si alguno tiene otro punto de vista o si por el contrario está igual de enganchado que yo a la marca, os animo a dejar vuestros comentarios.

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