PRODUCT PLACEMENT

El product placement es casi tan antiguo como el cine. Las marcas siempre han estado explorando nuevas formas de entrar en contacto con el consumidor y la posibilidad de hacerlo a través de las producciones cinematográficas de Hollywood resultaba muy atrayente. Permitía a las empresas colocar sus marcas sin hacer excesivo ruido, fuera del contexto de un anuncio tradicional y casi como mensaje subliminal hacia el consumidor, integrando la marca en cuestión en una escena concreta de la película.

Hay incontables casos en los que el product placement ha conseguido éxitos de posicionamiento de marca y de empuje de ventas. Desde los famosísimos “Hersey   Reese´s Pieces” de la película E.T. El Extraterrestre que el protagonista de la película iba dejando como rastro para atraer a ET hacia su casa, hasta las trasnochadas gafas que lucía Tom Cruise en la película Risky Business y cuya aparición supuso un empuje de ventas del 50% para Ray-Ban. Hay incluso casos curiosos en los que una película determinada ha conseguido poner de moda un producto que ni siquiera era una marca. Cuando se estrenó la película Entre Copas, que acabó ganando el Oscar unos meses después, se produjo un aumento inesperado de las ventas de los vinos de la varietal Pinot Noir, aumento que no estaba ligado a una marca determinada sino a la variedad de uva en sí. Me figuro que sería por el hecho de que una de las marcas más nombradas en la película es el vino Cheval Blanc, un vino francés de St. Emilion que en muchos casos supera el precio de 1.000€/botella; con ese precio, creo que el incremento en ventas se lo llevó la variedad de uva en lugar de la marca.

El problema es que, como muchos otros soportes, se ha producido una saturación en el número de marcas que se colocan en una película determinada y en lo forzada que puede llegar a ser la aparición o colocación de dicha marca. Hemos pasado de los discretos emplazamientos de producto citados en el párrafo anterior a casos absurdos en los que se colocan más de una veintena de marcas en una misma película o los emplazamientos tan forzados en los que al agente secreto británico por excelencia se le hace conducir un BMW en lugar de un Aston Martin o beber una Heineken en lugar de un “dry martini”. El caso de James Bond es especialmente curioso; aquí os dejo un artículo interesante de Business Insider al respecto.

Como el consumidor no es tonto, cuando las marcas llegan a estos extremos, se suele producir un doble efecto:

  1. Las marcas simplemente “aparecen”, formando parte del ruido de fondo de la película, sin ningún tipo de conexión con el argumento o con una relación más que dudosa. Claramente, se fuerza a la marca a aparecer y acaba pasando desapercibida por el consumidor
  2. Si la situación es exagerada (Martin Lindstrom habla en Buyology de una marca cada minuto en la película Driven) el product placement llega a convertirse en algo “cómico” y el efecto generado en la marca es negativo.

Y cuál es el secreto? El secreto es conseguir que nuestra marca esté adecuadamente integrada en el argumento de la película. Los Hersey Reese´s Pieces de ET eran parte fundamental del argumento; eran el cebo que utilizaba Elliott para atraer a ET a casa; la pizza deshidratada de 2 cm de diámetro de Domino´s Pizza que se convertía en una pizza familiar recién hecha con un segundo de microondas era uno de los varios ejemplos de productos evolucionados en la película de Regreso al Futuro. El product placement de FedEx era la esencia de la película Náufrago.

Hoy en día, el product placement está evolucionando hacia el branded content, en el que, en lugar de colocar nuestra marca en un contenido generado por un tercero, la marca va un poco más allá y es la que participa en la producción de contenido de calidad; de esta manera, la marca se asegura una aparición en contexto, una participación activa en el desarrollo del argumento e integración adecuada de la marca, así como una continuidad y repetición del mensaje. No es que este tipo de publicidad vaya a hacer desaparecer la publicidad convencional, pero sin duda será un formato de alto crecimiento en un futuro inmediato.

REDES SOCIALES

Acabo de terminar de leer un libro que me ha parecido muy interesante. Se trata de Grouped, escrito por Paul Adams. Paul Adams es el responsable mundial de desarrollo de marca en Facebook y uno de los impulsores de la web 2.0. Tiene además un blog en el que, aunque no de forma muy asidua, publica posts interesantes.

El libro es corto, de esos que se leen en unas pocas tardes, y explica con bastante detalle  el poder que tienen las redes sociales en la configuración de la nueva web. Desde un punto de vista de marketing, resulta muy interesante conocer cómo se forman y estructuran las redes sociales, qué buscan los integrantes de las mismas y cómo se comunican entre sí. Aquí van algunas de las ideas que más me han llamado la atención y que nos ayudan a comprender cómo funcionan las redes sociales:

  1. La mayor parte de las redes sociales sigue un patrón 5-15-50-150-500. Es decir, tenemos 5 personas que forman nuestro círculo de influencia y con las que mantenemos lazos estrechos de comunicación, tanto en el mundo off-line como en el mundo on-line; se trata de las personas en las que confiamos, de las que nos dejamos influir y a las que acudimos para recibir consejo cuando lo necesitamos. Alrededor de este círculo hay un segundo grupo formado por unas 12 o 15 personas, que se denomina “sympathy group”; está formado por aquellas personas con las que tenemos contacto regular, estamos al tanto de sus vidas; se suele decir que la muerte de estas personas nos afectaría emocionalmente. A continuación nos encontramos con un grupo de unas 50 personas con las que somos capaces de tener un contacto periódico y que conseguimos tener más o menos situadas. Más allá, se encuentra un grupo de 150 personas; este número lo podemos considerar como la máxima cantidad de contactos con los que somos capaces de mantener una relación social de forma eficiente; independientemente de la tecnología que usemos para conectarnos, parece que este límite de 150 personas se repite constantemente; a partir de 150 personas, los grupos se vuelven poco eficientes y empiezan a mostrar comportamientos destructivos; este límite quedó establecido por el antropólogo Robin Durban en 2010 y se repite a lo largo de la historia de forma constante; parece que el límite de relaciones sociales que somos capaces de mantener está en 150. Por último, nos encontramos con un amplio grupo de unas 500 personas, que es lo que se conoce como “weak ties”, las personas con las que tenemos un grado de conexión débil; son personas que, a pesar de estar en nuestra red, no somos capaces de saber a ciencia cierta cómo y cuándo han llegado a ser parte de ella.
  2. La segunda cosa que hay que conocer en una red social es el hecho de que estos contactos tienden a estructurarse en grupos reducidos de unas 10 ó 12 personas, siendo éstos grupos independientes unos de otros. Solemos contar con unos 4 o 6 grupos de este tipo; los individuos dentro de cada grupo se conocen muy bien pero desconocen a los integrantes de los otros grupos
  3. La tercera cosa es que, independientemente de lo grande que sea nuestra red social y el número de contactos que tengamos, siempre interactuamos con las mismas personas una y otra vez. Se dice que el 80% de nuestro tiempo lo empleamos en comunicarnos con las mismas 5 ó 10 personas de nuestra red, y estas 5 ó 10 personas forman parte del “grupo privilegiado” de nuestro “círculo de influencia” y nuestro “sympathy group”.

Y por qué es importante todo esto? Porque está un tanto alejado de la idea preconcebida que solemos tener de cómo funcionan las redes sociales. Se suele pensar que una persona (o una marca) con 1.000 contactos en Facebook tiene la capacidad de generar 1.000 impactos directos sobre su red y, usando como media la cifra mágica de 150 contactos que, de media, puede tener cada uno de nuestros amigos, el potencial de generar 150.000 impactos adicionales, de manera que cuanto mayor sea la base de conexiones de un individuo concreto, mayor será su valor como potencial prescriptor de nuestro producto o idea. Pues bien, aunque las cuentas salgan sobre el papel, el efecto no es el que refleja la cuenta anterior.

Lo primero que hay que considerar es que únicamente nos fiamos y nos dejamos aconsejar e influir por un grupo muy reducido de contactos, que suele estar formado por integrantes de nuestra familia o por personas muy afines a nosotros mismos en ideas e intereses. Esto reduce la capacidad de impactos “de primer nivel” en una red social determinada a unos 5 ó 10; y si estos 5 o 10 contactos pertenecen a más de un grupo independiente, tendrán la capacidad de transmitir eficientemente nuestro mensaje a sus propios círculos de influencia.

De estas ideas, yo saco dos enseñanzas:

  1. Para sacar partido a la presencia de nuestra marca en una red social necesitamos especialistas; especialistas que conozcan la red, que investiguen cómo está formada y que sean capaces de determinar su configuración; quién está conectado a quién, quién es el influenciador, quién el influenciado y así sucesivamente
  2. Nos tenemos que olvidar de generar contenidos masivos; lanzar un mensaje indiscriminado a toda nuestra red creyendo que va a generar tantos impactos como número de conexiones tengamos multiplicados por el número de conexiones de nuestras conexiones es absurdo. Hay que generar contenidos, promociones o mensajes que sean relevantes para grupos concretos de fans, con la esperanza de que la relevancia de esos contenidos haga que éstos se ocupen de hacer circular el mensaje de forma eficiente

Creo que esto debería cambiar la idea que tenemos hoy del Community Management. Manejar una red social es mucho más complicado de lo que parece, pero si conseguimos conocer su estructura, las acciones de marketing que hagamos sobre nuestra red nos darán cada vez más réditos.

Alguna experiencia al respecto? Os animo a dejar vuestros comentarios